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嘉興美旗策劃初稿匯報
作者:陳春雷 時間:2010-2-27 字體:[大] [中] [小]
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目 錄
(一) 項目背景
(二) 策劃原則
(三) 策劃目的及意義
(四) 策劃依據
(五) 策劃項目
(六)
策劃思路
(七)經費預算
(八)效果預估
閱讀說明
本文是在與美旗電器朱經理多次溝通基礎上,結合所作的初步調研,以及本人的專業體會與經驗,形成的一個初步的策劃思路,報請美旗電器許總審閱,希望能符合貴公司的整體發展規劃和營銷戰略,為貴公司的發展盡一份微薄之力。
這個策劃思路簡要來說,希望從以下四個方面來提升營銷水平:
1、進行細致的市場調研策劃,通過充分的內外調研,找出美旗在品牌、營銷中的不足,提出合理的改革建議;
2、產品鏈整合,整合美旗現有資源,突出核心競爭力;
3、打造精英團隊與塑造品牌形象,讓美旗的品牌與市場永葆生機;
4、營銷戰略創新,通過上下的創新來進一步開拓市場,穩定市場,為美旗的發展注入新的活力。
限于對企業的市場實際狀況和企業內外資源缺乏第一手的調研與了解,本策劃書僅是初步的策劃建議,不足之處還請指正。系統的整體策劃方案,有待與貴公司深度溝通和嚴謹的市場調研之后提交。
衷心祝愿合作愉快!
上海華農企業管理咨詢有限公司
2009-10-25
(一) 項目背景
一、 建材行業狀況:
略
二、 集成吊頂行業背景分析與競爭分析:
略
三、企業現狀:
通對初步溝通和市場分析,整體認為美旗電器處于一個蓄勢待發階段,具備很好的市場優勢,至少在王店來看,具體表現在以下幾個方面:
1、 產品結構齊全(合吊頂、環保灶、熱水器);
2、 支持力度大,美旗在經銷商成本上的投入占到40%左右;
3、 重視程度高,美旗不僅在品牌投入上有一定優勢,在服務等方面也很重視;
但是,美旗的市場狀況存在市場份額不足、經銷商不夠穩定等現象。
發生這些問題的主要原因大致有以下幾個方面:
1、 銷售政策過于傾向經銷商,經銷商與企業之間在觀念認識和價值觀方面并不統一。
2、 品牌規劃不到位,未能能夠按照營銷規劃執行終端形象;
3、 隨意性大,沒有根據自身特點尋找合作人,生命力弱;
4、 產品鏈單一,沒有對美旗產品資源進行整合,突出核心;
5、 管理流程與服務規范不到位,精英團隊尚未成型;
6、 市場策劃與指導不足,導致經銷商各自為戰,信心不足。
四、市場壓力與機遇:
根據我們對集成吊頂市場初步分析,目前集成吊頂行業仍然處于發展初期階段,運行處于中期階段。特點主要表現在:
1、 產品同質化嚴重,消費者對品牌忠誠度降低;
2、 價格競爭惡化,市場秩序有待規范;
3、 服務與品牌推廣被忽視,導致品牌與非品牌無區別;
4、 技術研發弱,產品差異小,失去市場主動權
5、 產品概念炒作,讓消費者摸不清真假好壞。
根據以上情況,可以通過以下措施來提高市場占有率,提升品牌知名度,贏得市場主動權:
1、 整合現有產品鏈,打造科技家居體驗館營銷模式;
2、 品牌形象塑造,樣板市場復制;
3、 規范內部管理與經銷商管理,實現經銷商與企業的品牌性;
4、 加強團隊建設與經銷商市場運作引導;
5、 多元化產品系列,推出新產品組合吸引消費;
6、 品牌形象與概念創新,即是品牌模式創新。
(二) 策劃原則
整體原則
社會原則
市場原則
企業原則 (本部分略)
(三) 策劃目的及意義
一、 策劃目的:
1、 整合資源,突出企業產品核心競爭力;
2、 品牌形統一,實現品牌營銷健康之路;
3、 高效管理、嚴格執行,保障產品質量穩定,品牌形象穩定;
4、 打造吊頂衛廚科技體驗館,讓客戶不流失,利潤增大,市場更穩。
二、 策劃意義:
策劃的意義在于通過科學的策劃將企業現有資源、無形資源重新優勢整合,合理分配,從而提高市場競爭能力,實現市場最大化。根本意義在于奪取市場,贏取利潤。因此,策劃的意義不言而喻是十分重要的,它讓合作者信心更足,企業產品競爭優勢更強,市場占有率更高。策劃本本質是品牌形象提升、概念異化、營銷策略創新。
(四) 策劃依據
一、 消費趨勢:
根據對廣東、浙江、西北等區域走訪查看,目前集成吊頂為浙江、廣東兩分天下局面,廣東占有產品優勢,浙江具有營銷優勢。可說雙方之間很難兼而有之。同時伴隨精裝與國家對農村政策的扶持,消費趨勢也在轉變,主要體現在:
1、城市消費將向工程與中高檔個體消費轉變;
2、一線市場逐漸到三級與農村市場轉變;
3、數量消費者向品牌消費轉變;
4、單一向綜合發展。
二、 經濟結構:
根據目前國家有關部委數據與消費購買力來看,目前集成吊頂行業的消費經濟結構主要為主,具體表現:
1、8000-10000左右;
2、3000-7000左右;
3、1000-3000左右;
因此,目前集成吊頂消費經濟結構處于一個中期階段,即7000元/月左右人群與農村人群成為未來消費趨勢。
三、 市場結構:
根據初步調查與行業信息分析,可以看出目前市場結構是以下幾點:
1、深圳、廣東、杭州、北京等,精裝修占據主要,比例為:90%,
2、以廣東、浙江兩大派系八大企業兩分天下(浙派:友邦、奧普、美爾凱特、品格、1+1、寶蘭、法獅龍等;粵派:歐斯龍、歐斯寶、巴迪斯、奧斯美、歐陸、戀晴等)
3、農村成為企業競爭趨勢、二三級城市發展潛力巨大;
4、呈現明顯南北態勢,產品同質化與價格惡化嚴重;
5、產品優勢與營銷優勢呈現明顯懸殊。
(五)策劃思路
一、主體思路:整合產品鏈,體現產品核心競爭;
二、品牌思路:立新品牌概念,完善品牌形象;
三、營銷思路:樣本市場,以點帶面,
四、加強團隊建設、加強品牌推廣。
我的初步思路是通過將美旗環保灶、熱水器、組合吊頂按照3:4:3的比列組合放入終端店面,然后通過終端店面形象更新或提升、廣告策略統一、促銷與公關策略統一、導購人員提高來實現市場占有率。配套培養一支品牌團隊來保障品牌的持續發展,增加消費者對企業產品的信任度與認知度,實現企業與終端的雙向共贏。(本思路有待詳細調研后最終確定)。
(六)策劃項目
一、資源整合
資源整合戰略主要是指美旗本身現有資源的合理組合與分配,通過產品組合、陳列、以及形象與服務的提升來增強美旗的市場核心競爭力,為美旗留住更多的客戶,拓展更廣闊的市場份額。具體做法是將美旗:組合吊頂、快熱式熱水器、集成環保灶按照一定比列來進行立體陳列,然后進行形象與文化包裝來提升美旗品牌內涵與形象、品牌競爭力,從而提升銷售業績,贏取更多的銷售利潤。
二、企業規劃
市場規劃
1、2010年建立長三角地區穩定60家穩定終端銷售體系,實現利潤800萬;具體城市:寧波、杭州、金華、紹興、蘇州、昆山、連云港、廣東、深圳等;
2、2011年建立華東、華南、華中特三角經濟銷售圈,實現網絡二級、三級城市戰略,建立120家左右穩定銷售終端,實現銷售利潤1200萬左右;
3、2012年,建立西北、華北、西南、華中、華南、華東全國二級城市戰略,實現年利潤銷售3000萬元以上;
品牌規劃
1、2010年,實現長三角60家家居體驗館品牌終端塑造;
2、2011年,基本實現全國組合吊頂、熱水器、環保造多元化運作模式;
3、2012年,打造核心品牌競爭優勢,通過提升品牌形象、服務模式創新、公關提升來實現品牌升級,做多元化品牌營銷第一品牌。、
三、企業管理
1、團隊建設
一支團隊不僅可以讓企業發展壯大,更是企業形象塑造的利劍,打造一支高效、全面、多能的精英團隊,將有助于企業征服經銷商,拓展市場,形成核心競爭力。因此,建議團隊結構主要是:服務部、市場部、生產部、設計部;服務部是服務經銷商、消費者的企業代表,市場部是經銷商宣傳,管理、策劃的代表、生產部是產品質量的保障者與研發者,設計部是各種資料與終端形象的聯絡者,建議樹型管理。
2、團隊管理
為了能夠更好發揮團隊與個人積極性,實現分散不分力的理想工作效率。因此,建議團隊管理采取責任權責個體制,即是在總經理領導下實行主管負責制,員工負責制度,實行雙向考核。設立總經理接待日、員工溝通日、總裁信箱,主管服務月等;
3、團隊考核
為避免主管高度集權,減少客戶流失與責任推卸,激勵工作業績。因此,建議使用HR中的KPI績效考核管理。
5、服務管理
建議采取保姆式服務模式,即是一對一的服務溝通,讓經銷商更覺得貼心,省心,讓其將更多精力投入到市場客戶的開發中去。為此,保姆服務將作為終端服務模式。
6、員工福利
企業根據狀況而定。
四、市調策劃
1、市調背景
2、市調目的及意義
1、制定營銷戰略;
2、設置品牌與市場規劃;
3、產品與品牌定位;
4、市場定位
5、戰略定位
3、市調內容與范圍
地區:浙江、廣東、上海、安徽、陜西、河北、山東
內容:1、城市消費經濟狀況;
2、消費趨勢情況;
3、產品花色系列銷售情況;
4、經銷商需求;
5、消費者主體結構。
4、市調方法
1、問卷調研(抽調與隨意調查結合)
2、網絡問卷與數據收集分析
5、市調進度與經費預算
6、附件(主要為市調人員基本情況) 略
市調重點:
1、產品鏈 :
款式、功能、主次、顏色
2、消費結構:
經濟階層劃分
3、經銷商需求:
公司類型、團隊類型、品牌類型
4、消費趨勢(略)
五、產品策劃
產品整體概念
1、 核心產品
2、 形式產品
3、 附加產品
產品生命周期及策劃思路
1、 導入期策劃思路
快撇脂策略:快撇脂策略的優勢在于先聲奪人,主要是通過高促銷水平方式推出新產品。主要從以前三個步驟展開:
a. 新產品研發期,以低成本廣告投入先進入市場;
b. 新產品準備期間,以空中、地面、促銷、公關活動一體快速推進,方可奏效。
快滲透策略:
本策略是一種密集滲透策略,做法以部分產品低價與新產品高價結合促銷的方式來高促銷推出新產品,這樣做的目的有三:
a. 迅速搶占終端,對手根本反應不過來;
b. 避免價格促銷激烈競爭,降低促銷成本
2、 成長期策劃思路
a.改進產品:
c. 建立品牌形象:
c.新市場:
3、 成熟期策劃思路
a. 改進市場:
b. 營銷組合:
產品結構組合
a.擴大產品延伸:
b.更新策略:
六、品牌策略與設計
(一)品牌策劃
1、品牌命名
2、品牌設計:
新產品開發與推廣策劃
1、新產品概念:
2、上市策劃:
時機選擇
地區選擇
推廣方法
七、市場推廣
(一)、前景展望
1、短期目標
2、長期目標
(二)、前期規劃
市場調研
1、目的
2、內容
3、范圍
4、方式
5、時間
6、實施
7、分析方法
(三)、品牌策略
1、定位
2、訴求
3、口號
品牌形象與設計
1、 基礎設計部分
標志與標準色
輔助圖形
2、 應用設計部分
辦公用品類
包裝用品類
員工服務類
宣傳促銷類
展會形象設計類
交通運輸類
專賣店設計
產品策略
1、 產品定位:
2、 產品規劃:
3、 價格規劃:
渠道策略
1、一級分銷掌控終端
2、區域樣本打造
營銷部門設置及團隊建設
1、市場部
2、營銷部
3、售后服務部
團隊建設:
工作流程規劃
市場人員培訓 其他員工培訓
招商策略
1、目的及主題
2、區域選擇
3、政策內容制定
4、經銷商標準
5、招商方式
6、招商資料準備
(三)導入期
招商策略
1、 廣告投放
2、 舉辦招商宣傳會
3、 經銷商交流會
樣板市場策略
1、 市場選擇
2、 地址及整體設計
3、 產品陳列
4、 人員培訓
5、 推廣策略制定
終端策略
1、 統一形象
2、 規范儀表
推廣策略
1、 電視媒體
2、 平面媒體
3、 戶外媒體
4、 自由媒體
促銷策略
1、 時間選擇
2、 活動主題
3、 人員安排
4、 活動宣傳
公關與事件策略
1、制造或尋找
2、媒體聯絡
3、公益贊助與合作
(四)成長期
產品策略
1、 技術創新
2、 概念升級與形象提高
終端策略
1、 優化終端
2、 強化執行
促銷策略
1、差異促銷
服務策略
1、 熱線開通
2、 定期巡回
3、 服務月舉辦
4、 提高效率
推廣策略
項目預算
(七 )經費預算
略
(八) 效果預估
一、 品牌效益:
二、 營銷利潤:
三、 推廣效益:
四、 競爭效益: